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Tunnel de conversion : on vous dit tout

5 min.

2 juillet 2021

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion en sales et marketing ?

En quelques mots, le tunnel de conversion (ou entonnoir de conversion ou encore pipeline en anglais) c’est le parcours d’achat que les visiteurs de votre site web (ou de votre magasin) vont réaliser. Il est constitué d’une succession d’étapes par lesquelles doit passer un prospect, un ‘lead’ avant d’être converti en client.

Dans le e-commerce par exemple, un tunnel de conversion typique pourrait être le chemin parcouru par un visiteur depuis sa recherche d’articles jusqu’à la validation de son panier de commandes qui le fera devenir client.Chaque entreprise étant unique, elle aura donc un tunnel de conversion différent selon son propre processus de ventes, ses cibles, ses objectifs. Le but de modéliser un parcours d’achat est d’optimiser chaque étape et réduire le taux d’abandon des différentes étapes.

Afin de vous aider à capter et convertir vos leads, de nombreuses astuces peuvent être mises en place par votre service marketing.
La méthodologie Inbound Marketing aide les entreprises à optimiser et mettre en place les actions marketing tout au long des étapes du tunnel de conversion.

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Les étapes principales d’un tunnel de conversion

De nombreux prospects pourront visiter votre site, mais ils ne seront pas nécessairement qualifiés pour votre équipe commerciale. C’est ce que l’on appelle le sommet de l’entonnoir (ou bien ToFu en anglais pour ‘Top of the Funnel’). En travaillant ces prospects, votre équipe marketing pourra les qualifier lors des étapes du tunnel et les faire passer du sommet au Milieu de l’entonnoir de conversion (MoFu) et enfin au Bas de l’entonnoir de conversion (BoFu).

Pour chaque étape du parcours d’achat (c’est-à-dire Découverte, Considération & Décision), différentes actions et contenus sont à privilégier sur votre site.

Découverte

Au sommet de l’entonnoir de conversion, les prospects sont en phase de découverte et il s’agit de les attirer vers votre site. Mettez-vous à la place de vos cibles. Ils rencontrent un problème ou ont un besoin spécifique pour leur entreprise et vous devez créer un contenu qui les aide à en savoir plus sur leur problématique. Pour cela privilégiez:

  • Articles de blog
  • Posts sur les réseaux sociaux
  • Checklists
  • Boutons d’action
  • Infographies
  • Publicités payantes
  • Simulateurs / calculettes
  • Marketing automation

Considération

A l’étape suivante, au milieu du parcours d’achat, ils en savent plus sur leur besoin et commencent à considérer et comparer les différentes solutions qui se proposent à eux. Vous devez alors convertir vos leads en prospects et collecter leurs coordonnées afin d’établir un contact. Pour qu’ils acceptent de vous transmettre leur données, vous devez rédiger des contenus de qualité et des services qui leur apportent de la valeur ajoutée. Pour cela vous pouvez  :

  • Créer des landing page dédiées, 
  • Rédiger des guides ou des livres blancs sur des thématiques spécifiques,
  • Organiser des webinars ou des jeux concours
  • Enregistrer des vidéos / tutoriels etc..
  • Envoyer des séquences mails

Décision

Enfin, quand les prospects sont en bas du tunnel de conversion, ils sont prêts à prendre une décision et choisir la solution qui leur convient. Cette étape est cruciale pour les convaincre que c’est votre proposition qui correspond le mieux à leur demande et vendre vos services / produits. Afin d’ajouter de la crédibilité à vos propos :

  • Affichez les avis et témoignages de vos anciens clients
  • Mettez en place des promotions
  • Proposez des tableaux comparatifs avec vos concurrents
  • Offrez une période d’essai ou une démo de votre produit ou service
  • Démarrez par un audit gratuit pour peaufiner leurs besoins et montrer de quoi vous êtes capables..

Fidéliser

Avec l’inbound marketing, le tunnel de conversion va plus loin et l’on considère que la fidélisation de vos clients est aussi importante (voir plus) que l’acquisition de nouveaux clients. En effet, ces personnes avec qui vous avez une relation de confiance déjà installée pourront à nouveau faire appel à vous pour d’autres besoins et parler de vous à leur proche si votre prestation les satisfait. Ils deviennent alors des ambassadeurs de votre entreprise et leur expérience et avis comptent aux yeux d’autres visiteurs ou potentiels clients.

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5 conseils pour mettre en place un tunnel de conversion optimal

Afin de suivre de près votre tunnel de conversion et ses différentes étapes, vous pouvez utiliser un outil de CRM. Il vous permettra de centraliser les données de vos contacts, les leads récoltés par votre site et mesurer les interactions de ces derniers avec les actions mises en place. Votre équipe commerciale et votre équipe marketing pourront partager les informations et travailler avec vos contacts de manière à les faire passer d’une étape à la suivante et qualifier au mieux les personnes qui interagissent avec votre marque. 

Pour structurer au mieux vos données et bien identifier chaque action, voici 5 astuces à mettre en place sur votre CRM. 

1/  Définir les étapes en amont et chaque objectif visé

Nous l’avons vu, chaque entreprise fonctionne différemment et c’est important de définir dès le début les étapes du tunnel de conversion qui correspond au mieux à votre processus de vente.

Qu’attendez-vous de vos prospects ? Quel objectif final souhaitez-vous atteindre ?

Vendre un produit, un service, être recommandé par vos contacts, constituer une base de ‘followers’ ?

N’hésitez pas à noter chaque étape de votre parcours d’achat et les idées que vous avez pour faire passer les utilisateurs d’une étape à l’autre.

2/ Définissez votre persona

Pour modéliser votre tunnel de conversion, servez-vous d’un ou plusieurs “persona” qui vont représenter les prospects idéaux pour votre business. Ce travail vous aide à mieux comprendre les besoins des personnes que vous aurez en face et comment y répondre au mieux. Vous souhaitez en savoir + sur les personas ? Lisez notre article

3/ Attirez des visiteurs

Afin d’attirer des visiteurs (qui jusque-là ne vous connaissent pas) sur votre site, vous pouvez travailler votre référencement naturel (SEO) ou rédiger des posts sur vos réseaux sociaux . Vous pouvez également mettre en place des campagnes d’acquisition ou des campagnes publicitaires payantes comme Google Adwords, Linkedin Ads ou Facebook Ads par exemple.

Pensez également à l’email marketing : les contacts qui font déjà partie de vos listes d’abonnés peuvent aussi visiter votre site et lire vos contenus suite à des mailings reçus de votre part.Dans tous les cas, les contenus et pages vers lesquels les visiteurs seront dirigés doivent être soignés et efficaces. Optimisez votre site internet pour capter l’attention et mettre toutes les chances de votre côté pour que vos visiteurs ne repartent pas trop vite.

4/ Rédigez des contenus adaptés

Selon les étapes du tunnel, vous devrez rédiger des contenus adaptés et mettre en place une réelle stratégie de contenu.

Étape 1 (découverte) : à quelle demande / besoin répondez-vous avec votre produit ou service ? Que recherchent vos cibles ? Ecrivez des articles de blog en fonction de ces réponses et mettez-vous à leur place. Donnez des réponses, des explications, des informations utiles.

Étape 2 (considération) : Quelles solutions se présentent à vos clibles et s’il compare à votre à d’autres, comment vous différencier ? Rédigez des guides ou livres blancs spécifiques, techniques.. montrez votre savoir-faire, votre expertise. Mettez à disposition des études de cas de réalisations que vous avez déjà accomplies pour d’autres clients. Construisez des landing page pour que les prospects puissent télécharger vos contenus en échange de leur coordonnées.

Étape 3 (décision) : Vous êtes en shortlist pour sa décision finale ? Entrez en contact avec vos prospects, n’ayez pas peur. Soyez à l’écoute et établissez une relation particulière, un feeling. Montrez votre intérêt et votre professionnalisme dans le suivi de vos actions, de vos propositions. Démarrez pas un démo ou une période d’essai et engagez-vous à leurs côtés.

Pour chacune de ces étapes, n’oubliez pas de positionner des boutons d’actions sur votre site à différents endroits pour faciliter les contacts vers des formulaires ou landing page.

Incitez vos internautes à vous adresser leur messages ou demandes et soyez très clairs sur l’action que vous demandez. Par exemple : ‘téléchargez le guide’, ‘Demandez une démo’ etc..

N’oubliez pas de mettre en place des pages de remerciement après les envois de formulaires. Cela montre également votre considération pour les personnes qui vous contactent et c’est une ultérieure occasion de diriger les visiteurs vers d’autres contenus utiles sur votre site.

5/ Mesurez vos actions

Afin d’optimiser et apprendre de vos actions au fur et à mesure, suivez différents KPIs pour analyser les résultats de votre tunnel de conversion. Vous pouvez par exemple mesurer :

  • Le trafic du site internet
  • Les abandons de panier
  • Le taux de rebond de visiteurs
  • Les campagnes de provenance de vos internautes
  • Le taux d’ouverture et de clics de vos emailing
  • Le taux de conversion pour chaque étape de l’entonnoir

Conclusion

En définissant correctement votre tunnel de conversion et en ajustant vos actions en permanence, cet outil vous permettra de construire une relation de confiance avec vos contacts. L’inbound marketing aidera à générer plus de leads qualifiés car l’offre sera en relation avec les demandes et besoin de vos prospects.Si vous voulez aller plus loin dans votre tunnel de conversion, n’hésitez pas à nous nous contacter et/ou à télécharger notre guide dédié à la génération de leads :

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